1、木門產(chǎn)品介紹

    根據(jù)構(gòu)造和用材的不同，目前在市場(chǎng)上比較常見的室內(nèi)木門有三種：實(shí)木門、實(shí)木復(fù)合門、夾板模壓門。從門的作用上來(lái)說(shuō)，主要可把門分為進(jìn)戶門、室內(nèi)門等。 進(jìn)戶門俗稱防盜門，主要有進(jìn)戶門主要有純鋼質(zhì)進(jìn)戶門、不銹鋼門、裝甲門。 相比于一戶一套的進(jìn)戶門，消費(fèi)者用得更多的是室內(nèi)門，主要為室內(nèi)木門。

門的分類

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    實(shí)木復(fù)合門和夾板模壓門以外觀精美、質(zhì)量穩(wěn)定、資源利用率高、保溫隔音效果好、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)，成為目前木門市場(chǎng)占比最高的產(chǎn)品。

    2、國(guó)內(nèi)木門行業(yè)起步于 2000 年

    我國(guó)木門行業(yè)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展非常迅速。從2000年至今已經(jīng)經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展，我們可將其分為三個(gè)階段：（1） 2000年-2004年：初期發(fā)展階段,在2000年之前，我國(guó)木門產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)的木工制造，即裝修工匠現(xiàn)場(chǎng)打制為主。當(dāng)時(shí)由于建筑房門口尺寸非標(biāo)準(zhǔn)化，因此規(guī)?；?、機(jī)械化、工廠化生產(chǎn)時(shí)期尚未到來(lái)。 21世紀(jì)初，中國(guó)木門開始進(jìn)入真正的產(chǎn)業(yè)化階段， 相比于傳統(tǒng)的手工制作，工廠化制作的質(zhì)量更好，價(jià)格更低。（2） 2005年-2009年：爆發(fā)式快速增長(zhǎng)階段,2005年以來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，中國(guó)木門行業(yè)步入旺盛發(fā)展的“黃金周期”，越來(lái)越多的木門企業(yè)進(jìn)入了規(guī)?；a(chǎn)的階段，木門行業(yè)在建材裝飾業(yè)中的地位開始顯現(xiàn)。木門市場(chǎng)的繁榮也吸引了許多其他行業(yè)的企業(yè)與資金進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，少數(shù)大廠家已經(jīng)開始打破區(qū)域限制，進(jìn)行跨地域發(fā)展。（3） 2010年至今：白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,目前全國(guó)形成了珠三角、長(zhǎng)三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)六大木門生產(chǎn)基地。 2015年全國(guó)木門行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1200億元，規(guī)模以上企業(yè)超過(guò)3000家。我國(guó)已經(jīng)成為了世界最大的木門生產(chǎn)基地、出口基地和消費(fèi)市場(chǎng)；但是國(guó)內(nèi)作坊式中小企業(yè)仍然居多，產(chǎn)業(yè)區(qū)域特征明顯，尚未出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。與此同時(shí)， 受到房產(chǎn)調(diào)控政策以及環(huán)保政策的限制， 中小企業(yè)的生存壓力越來(lái)越大。 我們認(rèn)為，木門行業(yè)面臨新一輪洗牌的同時(shí)也蘊(yùn)含著整合的機(jī)遇，能夠引領(lǐng)行業(yè)由產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)向品牌質(zhì)量、設(shè)計(jì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。

我國(guó)木門行業(yè)發(fā)展階段

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    3、木門行業(yè)監(jiān)管市場(chǎng)化程度較高

    木門行業(yè)屬于木質(zhì)家具制造業(yè)的細(xì)分行業(yè)，市場(chǎng)化程度較高，政府部門僅實(shí)行宏觀政策上的指導(dǎo)，由行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)施自律管理，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)完全按照市場(chǎng)化方式進(jìn)行，行業(yè)規(guī)范制定仍存在較大改善空間。

    （1） 行業(yè)主管部門： 國(guó)家林業(yè)局， 主要為我國(guó)木門行業(yè)提供政策指導(dǎo)、法律監(jiān)管；（2） 行業(yè)的技術(shù)監(jiān)管部門： 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家林業(yè)局，分別負(fù)責(zé)木門產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定；（3） 行業(yè)內(nèi)部管理體系： 中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木門窗專業(yè)委員會(huì)，主要負(fù)責(zé)對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)進(jìn)行研究，研究制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并提交有關(guān)國(guó)家管理部門，對(duì)會(huì)員企業(yè)提供公共服務(wù)，進(jìn)行行業(yè)自律管理以及代表行業(yè)會(huì)員向國(guó)家有關(guān)部門提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展意見和建議。

    4、產(chǎn)業(yè)鏈上下游涉及木材、化工等多個(gè)行業(yè)

    木門行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游，上游包括木材、 PVC 膜、油漆及加工機(jī)械制造，中游包括實(shí)木門、復(fù)合門、模壓門等木門產(chǎn)品，下游包括零售、工程、海外等銷售渠道。

    （1）上游產(chǎn)業(yè)

    木門產(chǎn)業(yè)上游主要有作為基礎(chǔ)原料的木材，用于表面處理的PVC膜、油漆等化工原材料以及用于整個(gè)工藝流程的加工機(jī)械等三部分。從基礎(chǔ)原材料來(lái)看，木門主要生產(chǎn)成本集中于木材，能夠占到木門制造成本的50%以上。 我國(guó)屬于木材資源缺乏的國(guó)家，又是世界最大的木材需求市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)木材70%是人工林，徑級(jí)較小，材質(zhì)較差，進(jìn)口木材將是長(zhǎng)期的任務(wù)。隨著國(guó)際監(jiān)督查緝力度的加強(qiáng)、森林認(rèn)證的加快、 國(guó)內(nèi)天然林保護(hù)工程的深入實(shí)施，木門材料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。 從長(zhǎng)期看，隨著國(guó)外主要木材出口國(guó)森林資源保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)及我國(guó)天然林保護(hù)林工程的深入實(shí)施，國(guó)內(nèi)外木材價(jià)格總體上呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，行業(yè)整體受木材價(jià)格與供應(yīng)量變動(dòng)影響相對(duì)較大。 近年來(lái)坯料、木皮等原材料價(jià)格上漲，木門產(chǎn)品利潤(rùn)空間受到一定程度的擠壓。 這就對(duì)木門企業(yè)的成本管理、品牌營(yíng)銷提出了更高的要求，只有具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)及良好成本控制能力的企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在基礎(chǔ)化工原材料及加工機(jī)械方面，該部分上游行業(yè)的生產(chǎn)及銷售已形成較為完全的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，尤其是基礎(chǔ)化工原材料，大型木門企業(yè)需求相對(duì)較大，對(duì)上游供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

木門產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

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    （2）下游行業(yè)

    隨著城市率的提高、城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，首次置業(yè)的剛性需求、 改善性住房需求以及存量房市場(chǎng)都將有利于拉動(dòng)建筑裝修行業(yè)的發(fā)展，再加上存量房市場(chǎng)，便形成了新房與舊房裝修的巨大市場(chǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，木門作為家庭裝修的必需品，具有量大面廣、品種繁多的行業(yè)特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于建材裝飾裝修的各個(gè)層面。 因此，相對(duì)于其他建筑裝飾材料，木門產(chǎn)品的需求多表現(xiàn)為剛性需求，具有一定弱周期性的行業(yè)特征。我們將研究視角集中在國(guó)內(nèi)木門市場(chǎng)，下面將分別從供給端和需求端兩方面分析國(guó)內(nèi)木門行業(yè)的市場(chǎng)前景和木門企業(yè)的盈利空間。

    5、木門市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

    行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 2004年至2015年我國(guó)木門行業(yè)產(chǎn)值一直保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示， 2015年木門行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1200億元，較2004年增長(zhǎng)了6倍。

2004-2015年我國(guó)木門行業(yè)產(chǎn)值變化情況

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    木門企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大多屬于定制化生產(chǎn)，在發(fā)展到一定規(guī)模后，生產(chǎn)和產(chǎn)能的瓶頸往往會(huì)制約企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。目前行業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模偏小、生產(chǎn)效率不高、產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定等特點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全國(guó)大大小小木門企業(yè)約1萬(wàn)余家，初步達(dá)到工廠化生產(chǎn)木質(zhì)門的企業(yè)約6,000家，具備一定規(guī)模、以機(jī)械化生產(chǎn)為主的有3,000多家，整個(gè)行業(yè)內(nèi)區(qū)域性品牌比較多， 但缺少全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。 2015年只有夢(mèng)天和TATA兩家企業(yè)產(chǎn)值超過(guò)10億元，行業(yè)集中度極度分散。從建材裝飾行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漸漸加劇， 木門行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題較為突出，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)內(nèi)同檔次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

    長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道的企業(yè)才能在市場(chǎng)中更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的廠商利潤(rùn)受到擠壓， 將逐步退出木門市場(chǎng)， 市場(chǎng)份額將向品牌知名度高、 實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)集中。此外， 一些多元化經(jīng)營(yíng)的定制家具企業(yè)和建材裝飾類企業(yè)已經(jīng)開始或計(jì)劃涉足木門行業(yè)，這將給木門行業(yè)帶來(lái)新的、多層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。家具行業(yè)特別是定制家具行業(yè)已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的、單一的經(jīng)營(yíng)模式向新穎的、多元化經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變，特別是當(dāng)家具企業(yè)在某一細(xì)分品類的市占率達(dá)到某一比例、擁有一定品牌基礎(chǔ)后，進(jìn)軍與主業(yè)相近的家具領(lǐng)域， 例如木門行業(yè)， 通常能起到事半功倍的效果。由于家居裝修講究整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性， 因此我們認(rèn)為，品牌基礎(chǔ)好、資金能力強(qiáng)的家具企業(yè)具有整合木門企業(yè)的動(dòng)機(jī)和實(shí)力，將會(huì)為為行業(yè)創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)明顯， 產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。 木門行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展已經(jīng)催生了六大主產(chǎn)區(qū)：泛珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)集群特征明顯。 各大產(chǎn)區(qū)木門企業(yè)的高集中度，有利于降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和交換成本，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)木門行業(yè)六大主產(chǎn)區(qū)

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    浙江省江山市是全國(guó)知名的木門生產(chǎn)企業(yè)集中地，依托周邊豐富的林業(yè)資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，江山木業(yè)得以發(fā)展壯大。 2008年，江山市被中國(guó)木材流通委員會(huì)授予 “中國(guó)木門之都”稱號(hào)，領(lǐng)軍企業(yè)有江山歐派、金凱門業(yè)等。江山地區(qū)木門行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整成熟，除了擁有大量木材供應(yīng)商等主要原材料廠家外，下游配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)也比較發(fā)達(dá)，實(shí)現(xiàn)了木門行業(yè)上下游高效對(duì)接。同時(shí)， 對(duì)木門生產(chǎn)中產(chǎn)生的廢料、邊角料的處理也是江山市的優(yōu)勢(shì)，目前已形成了專業(yè)、環(huán)保、成本低、效率高的廢料處理產(chǎn)業(yè)，為木門企業(yè)發(fā)展解決了后顧之憂?？傮w而言， 我們認(rèn)為木門行業(yè)集中度低， 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，未來(lái)行業(yè)的整合將不可避免， 市場(chǎng)份額將向品牌知名度高、 實(shí)力較強(qiáng)的木門企業(yè)集中。同時(shí)， 一些多元化經(jīng)營(yíng)的定制家具企業(yè)和建材裝飾類企業(yè)也可能充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈整合者的角色， 通過(guò)整合木門企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類拓展延伸，共同分享木門市場(chǎng)這塊大蛋糕。

    隨著二胎政策的放開，并考慮到老人、保姆照看孩子等因素，家庭的常住人口或?qū)?-5人提高到5-6人，為了滿足新增家庭常住人口的居住需求，我們認(rèn)為，中、大面積的三居戶型將是未來(lái)住宅市場(chǎng)的主流。根據(jù)中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，每100平方米建筑面積需要7樘門，假設(shè)一套100平方米左右的三居室住宅有6樘木門。普通實(shí)木復(fù)合門的出廠價(jià)在1,000元/樘上下，經(jīng)銷商的銷售價(jià)為進(jìn)貨價(jià)的2-3倍左右，因此消費(fèi)者購(gòu)買的市場(chǎng)價(jià)則在2,000-3,000元/樘之間，有的高檔產(chǎn)品甚至高達(dá)1萬(wàn)元/樘以上，以2,500元/樘的成交價(jià)計(jì)算，每戶6樘木門， 則實(shí)木復(fù)合門的客單價(jià)為15,000元左右。如前所述，由于木門屬于家居裝修中的“前端”產(chǎn)品，即消費(fèi)者通常會(huì)先考慮購(gòu)買木門、地板等，后考慮購(gòu)買定制衣柜等家具產(chǎn)品，因此在經(jīng)銷商渠道，木門產(chǎn)品能夠?qū)罄m(xù)產(chǎn)品的購(gòu)買起到重要的引流作用，帶動(dòng)起同一品牌的衣柜等產(chǎn)品的銷售，既省時(shí)省力，也便于協(xié)調(diào)整體風(fēng)格，多元化、全品類經(jīng)營(yíng)的家具企業(yè)將受益其中。 因此我們認(rèn)為，定制家居龍頭企業(yè)進(jìn)行跨品類的整合未來(lái)可期，向“全屋定制”方向延伸，一方面，櫥柜、衣柜等定制家居的龍頭企業(yè)意欲往木門、護(hù)墻板等品類延伸；另一方面，優(yōu)秀的木門企業(yè)也在考慮往護(hù)墻板、平開門等品類延伸。

定制木門與定制衣柜對(duì)比

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    以上我們以實(shí)木復(fù)合門為例，對(duì)木門的銷售和生產(chǎn)流程進(jìn)行了細(xì)致拆分，并對(duì)木門廠商和經(jīng)銷商這兩個(gè)環(huán)節(jié)的盈利空間進(jìn)行了探究，同時(shí)與定制衣柜進(jìn)行對(duì)比。從中我們注意到： 對(duì)家具廠商而言，定制木門的毛利率與定制衣柜毛利率相近，但定制木門的設(shè)計(jì)、工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻較低，并能帶動(dòng)其他類別產(chǎn)品的銷售；對(duì)經(jīng)銷商而言，定制木門的利潤(rùn)率高于定制衣柜，還具有對(duì)定制衣柜的引流作用， 銷售木門能夠提高門店的客單價(jià)和坪效。因此，在“全屋定制”的趨勢(shì)下，木門將成為定制家具企業(yè)完善布局的一大品類。